中小改性塑料企业发展迷思------

如何做好一个改性塑料产品概念…..

改性塑料产品概念，是整个塑料产品行业策划工作的核心部分，也是通常最让塑料行业营销策划人头疼的，更是所有从事塑料产品营销策划人不得不慎重面对的问题。对改性塑料产品概念的提炼、整合，是对产品策划流程开展之初所作的如：改性塑料市场调研、改性塑料应用目标群体分析、改性塑料技术研究新产品开发等铺垫工作的阶段性总结，也是下一步产品利益点、广宣物料延伸的转折。甚至可以说：概念做好了，成功了，产品也就成功了一部分，反之则亦然。

【与本文有关的策划术语】

改性塑料产品概念

改性塑料产品概念，介于产品利益点与产品本质特点之间，它的作用是让消费者更易理解产品。目前，国内塑料改性研发学术界对改性塑料产品概念的论述还相对较少，尤其是废塑料再生塑料改性研发应用。据此，我结合十几年的再生塑料产品策划经验，对废塑料应用再生塑料改性产品概念的理解，可归纳如下:

改性塑料产品概念是改性塑料产品加概念的组合。分开来看：产品是满足消费者需求的交换介质（即：有形产品、无形服务）。而概念则相对要更复杂一些，一方面概念是用以打动消费者的一组利益的总和，也是产品核心利益点的精炼；另一方面，概念又是塑料产品定位的延伸，即：最终确定的消费者意识中的位置。如果将其进行结合，对于改性塑料产品概念的定义，可以理解为：将改性塑料消费需求目标与产品特点结合，以精炼的文字表述，并持续不间断的延伸扩展，并最终成为消费者对改性塑料产品独特、直观的联想，就是改性塑料产品概念。

改性塑料产品定位

根据艾·里斯和杰克·特劳特《定位》一书对“定位”的描述，结合我个人的理解，定位是：结合塑料制品消费者需求，找到塑料产品在目标消费者心目中的位置，就是定位。塑料产品策划的最终目标，就是将已经确定的塑料产品位置，逐步的让目标塑料制品消费者接受，并最终承认。而这个承认的过程，就是将一个塑料产品由不知名——知名，并最终在目标消费者心目中形成认知并不断购买，这就是“承认”其所得到结果——改性塑料企业品牌。

塑料产品策划

简单的理解就是：找到目标塑料制品消费者、确定其需求、找准塑料产品定位、建立塑料产品概念、延伸塑料产品利益点、推向目标塑料制品消费者并与营销手段结合，促使其购买、不断的购买，最终形成塑料行业品牌。

【塑料产品概念提炼的基本方法】

在塑料行业的产品策划中，有两块工作是最考验策划人“功力”的，甚至可以说：能不能做好这两块工作，决定一个策划人的水平。这就是：塑料制品概念提炼、物料制作（广告片、报纸文案、终端物料）。前一个是思维、经验与创作能力的综合表达，后一个是文案水平的集中展示。

改性塑料与一般消费品的最大区别在于是工业消费品：策划对这类塑料产品对学术、科学技术以及客观的要求更高。尤其是以网络营销为代表的远距离销售模式中，工业消费者对改性塑料产品的了解逐渐从单层次向深层次发展，过去倡导的那种模糊、玄幻的概念逐渐被市场摒弃（如：某种惊世骇俗的“因子”、“ 物质”），取而代之的是科学的、客观的、有理有据的技术观点，在实际沟通过程中更容易受到目标消费者的肯定。

我将这些年塑料产品营销策划的经验进行梳理后，总结出了一个比较简单的概念提炼规律，其模型如下：

需要注意的是，在塑料制品概念的提炼过程中要时刻警惕概念与改性塑料技术服务的脱节，这一点至关重要。在中国的改性塑料市场上，从来就不缺少概念，关键是很多概念根本就经不起推敲，这才是致命的。很多产品的概念要么过分玄幻深奥，比如“技术极限”；要么根本与应用者的经验常识不符。所以说，概念必须要与改性塑料技术理论与改性塑料实际运用充分的结合，一手紧紧的抓住塑料改性技术，另一手紧紧的抓住消费需求，两手一起抓一起硬！

结合这么多年从事策划工作的经验，我个人总结出在产品概念策划中必须紧扣的五大问题，只有充分、圆满的解决了这五个问题，那么概念的策划就算是基本完成了，这五大问题为：

★ 改性塑料行业目标群体需要什么？

★ 别人给的改性塑料为什么不好？

★ 我们的改性塑料为什么好？

★ 选择我们的改性塑料可以带来什么？

★ 我们的改性塑料为什么不可替代？

紧扣这五大问题，其实就是将概念策划的范围和内涵进行了必要的确定，使概念的提炼和推导更具备导向性和目标性。

★ 改性塑料行业目标群体需要什么？

以塑料行业需求为中心进行策划是产品策划整体过程的唯一核心，任何一个概念、利益点的设置和推导都必须紧紧围绕目标群体的需求来开展。脱离需求的策划是没有任何意义的，也最终会被市场淘汰。而检验一个产品概念或策划是否符合市场实际，从满足需求的角度来看是最佳、最直接的方法。

★ 别人给的改性塑料为什么不好？

这一观点也可以理解为“改性塑料性价比的利弊分析”。产品在比较中才能显示其优势，这一手段经常被策划界的同仁们运用，且屡试不爽。但是，到底要对比什么、如何对比，这就成了仁者见仁了，智者见智了。

事实上，有时候改性塑料产品在客观是无法进行有效对比尔寻找出差异化的。比如常用塑料制品，在成分、规格、包装、价格等可以对比的客观条件基本一致的情况下，产品如何进行对比呢？有一种方法是主观差异化，比如当初有些技术专家提出的“价格便宜就是好”，这是个主观差异化的对比结果。还有一种，我认为比较有意义的对比就是“横向、纵向的常规性价比分析”对比。

比如，再生改性塑料要横向对比同类再生改性塑料竞争产品的质量，纵向对比塑料原料改性的价格等，从范围上寻找产品差异化的突破口，而不局限在一个点上。这一点琨正新材料科技做的就非常好。

★ 我们的改性塑料为什么好？

国内某策划公司曾经提出一种方法叫“差异八步寻求法”。这种方法是把塑料行业内产品从里到外的筛一遍，然后找到自己的改性塑料产品与其他改性塑料产品相比到底哪里好。这种方法是否有效，我不知道，但这种“广撒网重点培养”的思路值得考虑。

改性塑料产品为什么好，这是一个不好回答的问题。因为，产品同质化如此严重的今天，很多塑料产品基本没有特别好的地方，今天我把这种现象叫做“塑料行业产品群体无个性”。塑料产品失去了个性，也就失去了存在的价值和意义。

这个问题因为站位的角度不一样，所以得出的结论也不一样。但是可以考虑的范围差不多能归纳为：产品、研发、生产技术、成分、突出效果、塑料产品概念空白点这几个方面来寻找改性塑料产品为什么好。

★ 选择我们的改性塑料可以带来什么？

2003年，我有机会去到浙江台州与多位业内同仁共同为永源集团的几个车用塑料课题研发的团队。合作中，一位业内友人说道：“卖改性塑料产品其实卖的是个技术”

我不反对这个观点，但我同样不认同。

为什么呢？因为，今天的改性塑料消费者都太理性了，仅仅是一个简单的塑料改性技术根本打动不了他们。今天的改性塑料消费者不仅要知道“用了你的改性塑料会如何”，还要知道“为什么用了你的改性塑料会这样”，这其实是从“知其然”上升到了“知其所以然”的高度上。只可惜，有时候我们的很多改性塑料营销策划界同仁没有快速的跟上改性塑料消费者的这一步伐，把改性塑料产品策划还是停留在“知其然”的层面上。

★ 我们改性塑料为什么不可替代？

改性塑料产品对比的结果是要找出自己的与众不同，但与众不同的塑料制品并非是不可替代的塑料制品。不可替代的是可以帮助塑料产品长期生存和发展下去的，这个不可替代的可以是改性塑料概念，也可以是塑料改性技术，或者是塑料产品质量的优势。

如何确定不可替代并不重要，重要的是这个不可替代是否真正能达到“不可替代”的作用，这才是改性塑料营销策划人必须深入研究和分析的。

总体来说，改性塑料产品概念策划是把塑料工业消费者的需求与产品结合后，相对完美的展现在塑料行业产品链上的一个过程。这种展现，可以是改性塑料理念上的，也可以是改性塑料产品实物上的，或者可以体现在改性塑料制品对比中、方法上。没有谁规定过改性塑料概念必须出自某一个行业范围，但有一点是可以肯定的，改性塑料制品概念必须依附在某一个固定的介质上，这个介质可选的范围不多，我个人以为除产品、消费者观念之外，再无其他。

后记

今天的改性塑料产品概念提炼逐渐摒弃“改性塑料行业创作”而更加趋向“改性塑料行业挖掘”，这是改性塑料行业营销策划人成熟的表现。“改性塑料行业创作”一个概念犹如“无根之水”经不起推敲，而“改性塑料行业挖掘”一个概念相对理性且有据可查，这种积极的转变是塑料工业消费者与塑料制品行业成熟的标志，也是改性塑料营销策划人务实的体现。

另注：改性塑料产品营销策划是个系统工程，为了便于理解和整体研究，我建议改性塑料行业营销策划人，业内同仁共同阅读，相互参照，对研究改性塑料产品概念的提炼和改性塑料制品营销整体策划有一定的帮助作用。这点四会市琨正新材料科技有限公司做得很好。